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微信小程序半年度复盘总结!
发布时间:2017-07-26浏览:142次

任何事物的出世,都是带着不确定性的。正因为如此,才有了狄更斯那句名言“这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代,”小程序亦然。

这会是至今为止,深度解读微信“小程序”从出生到入世(走向商业化)的一篇文章。我们选择小程序上线整半年来发布该文,不单是希望让更多人看到小程序的价值,更希望帮助大家更加深入的了解价值实现的过程与要点。


微信小程序的想法来源于2015年,2016年1月9日正式启动,张小龙和团队成员在会议室合影留念,背后的白板上留下模糊不清的几个字:应用号(小程序“前身”),2016.1.19,启动日”。

从这一天开始,直到8个月后,小程序开始内测。事实上,从内测至正式上线,微信小程序提供的API、后台功能等变化,在这四个月更新明显频繁了许多。归结到底一个原因:和微信订阅号不同,小程序需要一定的技术开发和产品设计能力支撑,微信团队希望通过阶段的产品优化和功能迭代,有节奏的指引内测开发者/运营者,朝正确的方向努力。

2017年1月9日,小程序也带着“不确定”性来到了这个世界上,这种“不确定”性主要来自于市场。尽管12天前,张小龙已经在“2017年微信公开课”上用几个小时的演讲全面分析了小程序。但大多数人兴奋过后,依然是一脸茫然:“小程序到底能为我带来什么?我能不能变成小程序时代的“乔布斯 ”?

有些事情,方向一旦不对,那只会越来越远。

如果把张小龙几小时的演讲总结成一句话的话,萤连长会说:“小程序希望用即用即走的方式激活线下,连接场景。”

“线下,场景、即用即走”,小程序从上线后至今发布了五十多项能力,大多数都与此相关。腾讯公司董事会主席兼CEO马化腾、腾讯公司高级副总裁张小龙轮番上阵,向外界介绍小程序的能力,没有“性生活”的微信团队几乎每周都在晚上10:30之后推出新功能,希望通过为产品赋能的方式,为开发者/运营者指明方向。

作为《微信思维》、《微信力量》两本微信丛书的官方采写团队,作为最懂微信生态的自媒体,我们见证了许多小程序的优秀案例和能力,并且惊喜的发现,有很多企业已经根据自己的特点和定位,熟练的使用各种小程序的能力组合,通过场景和玩法,取得了不俗的成绩。

随着越来越多的小程序推出,未来无疑将会涌现更多优秀的玩法,我们已经听到了“小程序”如春笋般破土而出的声音了。

小程序自1月9日上线以来,共发布了五十多项能力,它们都是什么?又意味着什么?

扫我,获取“小程序半年能力图”

越多越多的企业抱怨,线上的流量越来越贵了。有数据统计,线上的拉新成本已经上涨至近百元/人,找到一条成本低、效果好的拉新方法至关重要。

01拉新:场景即营销 能力是“武器”

如果为了2km的路程,需要等15分钟,你会愿意等吗?实际上,如果没有其他替代方案,很多人是会选择继续等。

如果公车久等不来,而你的旁边有一堆摩拜单车,不需要下载App,只需要拿出微信对准二维码扫一扫,车锁自动打开,骑走即可。你会选择吗?

是的,在没有小程序之前,想骑走摩拜单车并不容易:用户得先去应用商店下载App——新用户注册——捆绑支付工具——缴纳押金——注册成功——扫码——骑走。

摩拜巧妙的利用小程兼容二维码的能力(用微信扫一扫直接可扫摩拜单车上的二维码),并结合自身使用场景实现了“拉新”。免下载、即用即走,流程的简单化让摩拜在2个月内为摩拜带来了50%的拉新。

毫无疑问,APP已经成为用户的“负担”了。

这点在吃饭问题上,也表现的特别明显。肯德基是微信官方第一批邀请内测的200家商户之一,功能主要覆盖的是会员服务和提前预定(预约)服务等。

肯德基的发现,用户在用餐时的心理是求快求好,肯德基官方APP下载时间过长,现有的H5页面,第一次到店看不到广告就找不到入口,第一次使用完,第二次依然找不到。虽然小程序可以解决免下载的问题,但对于肯德基来说,必须实现自身服务的跳跃才能实现拉新。

所以,肯德基高级市场营销总监陈琦把肯德基小程序定位“点餐免排队”神器。就这样,一款名为“肯德基+”的小程序应运而生。

随手一扫,“肯德基”营养早餐妥妥拿。

刘小姐每天都会在公司楼下吃早餐,但因为肯德基要排长队,耽误公司打卡,基本没买过肯德基当早餐。直到有一天,她在肯德基店门口,看到旁边一则关于“肯德基+”的服务,“只需扫描小程序,就可以提前点餐。”第二天,刘小姐坐地铁时就在“肯德基+”上预约了早餐,到店后,预约的早餐已经打包好了。

下班之后,白领们根本没有时间和精力去超市买菜。如果这时你打开了“附近的小程序”,可能一眼就看到“爱鲜蜂”闪送超市的小程序。

这与爱鲜蜂产品技术总监刘进的“拉新”手段不可分割,在刘进眼里,“转发”和“附近的小程序”这两个小程序的能力,绝对是爱鲜蜂拉新的利器。

经常和同行交流,让刘进得知 “附近小程序”是一个非常好的线下拉新入口。重要的是:爱鲜蜂的门店众多,全国共有40万家门店,出现在“附近小程序”的频率会更高。(链接:40万家门店如何无成本做小程序?)

就这样,爱鲜蜂开通了“附近小程序”功能,数据显示,每天通过“附近小程序”进入爱鲜蜂小程序的频次达到5000次,达成交易的比率为15%,而且数据一直在上涨。

刘进还发现,用老用户影响新用户也是一种有效的“拉新”方法。于是,爱鲜蜂小程序利用“新人优惠15元”的活动,引导用户之间一键转发转发,形成裂变,并实现转化。

虽然微信团队一直强调,小程序的场景在线下,但商家比较头疼的是,如何创造线下场景?

爱鲜蜂的产品总监刘进对此也深有体会。为了营建线下进入小程序的场景,4月,爱鲜蜂搞了一次线下引流活动。他们在全国20多万家门店的收银台处,放置小程序二维码,吸引到店消费者扫码,进入小程序。同时还引导收银员在结账时告知消费者,“您可以通过小程序下单结账,并享有小程序专享15元优惠”。

流量来了,怎么实现用户转化?这就不仅仅是利用好能力那么简单,重要的是“玩法”与产品的配合。

02流量+玩法+产品=“超级转化”

在所有企业都在苦恼于转化率的时候,星巴克小程序用一款社交产品达到了意想不到的转化效果

2017年,星巴克四月份推出一款名为“用星说”的社交小程序,类似“发红包”一样,微信用户可以在小程序中选择不同的形式(图片、文字、视频),根据不同的对象或场合,随意选择星巴克礼品卡,送给微信好友。

星巴克中国数字创新副总裁刘文娟决定尝鲜,把第一张礼品卡送给了自己一位远在其它城市,很久未见的大学同寝室的室友,她选择了“我想你了”这张封面,之后进入微信支付,再调起朋友列表发给了朋友。朋友收到后非常开心,发了一整屏的信息给她。从那以后,几乎不喝咖啡的朋友,每次去星巴克都要自拍几张发送给刘文娟或朋友圈。重要是,朋友从此喜欢上星巴克的焦糖玛奇朵。

来看一下这款产品的“病毒式”传播路径:

线上:朋友收到礼品卡----发朋友圈表达谢意----再送回给朋友(或送给其它朋友)---其它朋友收到卡

线下:朋友收到礼品卡----到店消费---拍照片发群(朋友圈)展示----引导其他朋友也去购买礼品卡—转发给朋友的朋友

数据显示,使用“用星说”最多的一位用户,已经送出100多份礼物给朋友,而收到礼品卡的朋友在收到这份心意的同时,也想把爱传达下去,所以“用心说”设置了“我也要送”的按键。刘文娟发现,绝大多数的用户竟然来自“我也要送”

在这之前,刘文娟发现,虽然星巴克中国公众号有很多粉丝,但公众号的打开率,和用户寻找的难度都比较大。星巴克对于小程序的诉求很简单:触达、便捷。为此,星巴克做了这几件事:

1) 产品设计

在产品设计前,星巴克做了大量的调研,深度研究哪些才能真正表达用户的心,因此,在“用星说”中,星巴克运用了微信最常用的功能:微信卡券(社交礼品卡)。

2)种子用户积累

星巴克的种子用户积累与微信—钱包---第三方服务的入口不可分割,刘文娟也坦言:“这个入口给”用星说”带来了第一批种子用户。”

3) 利用小程序的优势提升转化

刘文娟发现,和公众号不同,用户可以通过多种方式找到星巴克小程序,比如:搜索、支付完成的入口、线下扫码,以方便用户更快触达。除此,用户一旦打开星巴克小程序,历史列表中就会出现星巴克,方便用户再次找到,提升转化率。

在用户转化方面,摩拜单车同样也遇到了问题:由于市场竞争和战略定位的不同,摩拜的市场占有量低于ofo,如何在吸引新用户的同时,增加转化率?

摩拜则尝试了用社交+红包的方式实现用户转化。摩拜的聪明之处在于,社交和红包都是微信最基础成熟的功能,并且用户已经被培育成熟了。

2017年3月30日,小程序上线“分享微信好友,30天免费骑”活动。类似于两年前滴滴红包在朋友圈刷屏一样,摩拜红再次成为当时大热话题。

和滴滴红包不同的是,摩拜红包在社交裂变的基础上还增加了互动和趣味性:

1、“30天免费骑” 引导用户转发到微信群,和好友一起抢,越多分享,越多好友参与,越多免费机会,引导用户提高传播频次。

2、全城找红包。摩拜在不同的单车上设置了随机红包,引导用户像探宝一样,找车扫红包,找到红包后,用户会兴奋的发到朋友圈或群中。这一次活动,摩拜达到了线上与线下的双丰收。

数据显示:从2017年初开始,摩拜新用户转化率以2倍的速度增长,日注册量增长30倍,单单是小程序的独立使用次数就达50,000,000次,现已经在全球100多个城市中投放。

考虑到转化率,美味不用等商户事业部总经理李逸发现,第一版的小程序有点小问题。美味不用等小程序的第一个版本只接入了排队功能。但她发现,排队只是顾客用餐的第一个环节,如果只让用户在小程序上完成排队,用户后来的动作她们将会一无所知。

怎么通过线上排队等位,连接用户线下的场景?李逸觉得,用户之所以排队等位,是为了就餐,那么,何不在美味不用等小程序上增加点餐、支付及会员的功能,来提升用户和收益转化呢?

这样,美味不用等小程序新的使用场景就成为:顾客在前往餐厅的路上,用小程序取号排队,到店之后,扫描餐桌上的小程序二维码,就可以点餐,用户结束后,再扫此二维码微信支付。

美味不用等通过小程序可以了解到消费者的如下信息:

1.是否以前到店消费?

2.账户中有多少积分?优惠券?

3.识别不同级别的会员,能够享受什么样的折扣?

数据显示:美味不用等借助小程序一个月翻台2000台的商户,单月多开134台,节省一名服务员人力,多创造4万元的价值。

和摩拜一样,美味不用等也使用了小程序的“兼容普通二维码”的功能,点餐与支付的二维码兼容在一起,商户在节省成本的同时,用户的体验也发生了变化。

比如,以前用户在扫码买单时,通常需要自己输入消费金额,但使用美味不用等小程序,用户在扫码买单的同时,手机会直接显示本次消费的金额,用户只需确认即可,点击详情还可查看本次消费的具体明细。

作为一个老牌互联网公司,注重产品体验的携程,则希望通过产品设计和社交玩法,完成了用户转化。

这是从携程小程序进入,直到转化的所有步骤,一共是6个。

第二个页面有清晰的的红包展示,并在上方显示“500元”,点击进去立刻获得500元出行大礼包,如果点击“立即领取”将提示输入个人信息,进入到礼包领取阶段,每个礼包后都有引导用户“立即使用”的字样,整个流程很顺畅。

重要的是,携程的小程序还利用了微信的社交功能,完成了裂变。

在引导转发时,携程一共设计了两步。第一步是:在领取完礼包后,可以选择“我也要发礼包”,并且上方有“朋友们的手气”字样,促使用户转发给朋友。

第二步是:用户领取完礼包后,再一次提醒用户“我也要发礼包”,从而再次引导分享。在每个礼包旁都会标有“礼包有效期”,利用消费者对优惠的敏感心理,促进转化。

用户来了,怎么让他持续来,怎么把他们变与“忠诚用户”,一直是商家希望破解的未解之迷, 这个“黑匣子”小程序能打开吗?

03复购:用大数据挖掘本质需求

大数据带来的一个好处,就是能将多维度采集到完整的数据,统一到一个身份上。不管你是网络上的“隔壁老王”,还是现实中的凯凯王。

通过你的动作数据,商家还能判断出,你是一个重度客户还是一个“九头牛也拉不回”的客户。

关于“如何让用户留下来,反复消费”,爱鲜蜂有一套自己的设想,它们将会更多利用小程序的“模板消息”能力,准备一套用户“唤醒机制”。

微信官方之前公布过,小程序模版消息的推送机制。如果用户主动触达小程序一次,小程序可以一周内向用户推送一次模版消息,如果用户在小程序上完成支付,小程序可以一周内向用户推送三次模版消息。

由于新人优惠劵引导,从线下引流进来的用户几乎都会完成支付,也就是说,爱鲜蜂对一部分用户有三次推送模版消息的机会。

爱鲜蜂把小程序的用户做了两大分类:第一类:通过附近的小程序引进的,是平台全新的用户。第二类:线下扫码拉新的用户。

平台会针对这两大类用户推送一张期限只有七天的优惠劵,并在第二天,用小程序模版消息和短信同时提醒用户用这张劵。如果用户没有使用这张券,第三天会再次推送模版消息,通知“此券即将失效”。如果用户还没有使用,将在第六天再次推送提醒“此券即将到期”,如果用户没有任何反应,爱鲜蜂将停止对这位用户做针对性运营,以节省运营成本。直到他下次触达小程序。

最终,爱鲜蜂可以根据用户对卡券的反应,结合用户标签做精准分析,比如:如果线下来的用户更容易进行二次复购,那么再根据数据,制定更加精准和针对性的优惠政策。

而以团购著称的拼多多小程序,则用“模版消息+超级福利的文案”刺激用户达成复购的目的。无论你是参加过1元钱还是几百元的团购行为,就会收到小程序发来的消息,“你有一次免单的机会”刺激复购。

已经尝到小程序红利的企业越来越多。在这半年时间里,小程序呈现爆炸级增长。五十多项能力的开放,聪明的企业通过能力组合、微信优势,结合自身特点都已经或者正在蜕变升级。

就像“微信之父”张小龙所说:我们只提供性能最好的工具。剩下的事情,则是企业自己需要思考的。怎样利用小程序能力玩转商业?事情也许并不复杂,就看你有没有想到。


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